دو رویکرد مهم در توسعه بازار یک محصول

با توجه به تغییرات روز افزون اقتصاد و بازار در سطح جهانی و در کنار آن، رکود و مشکلاتی که در ایران وجود دارد، توسعه بازار یک محصول، چه کالا و چه خدمات، اهمیت فراوانی دارد. بسیاری از ما تولیدکننده‌ی یک کالا، عرضه‌کننده‌ی یک کالا و یا ارائه‌دهنده‌ی یک خدمت هستیم که در نگاه اول، تمامی جوانب آن کار را سنجیده‌ایم، اما در توسعه بازار خود با مشکلاتی مواجه هستیم.

برای توسعه بازار پیشنهادات و اقدامات فراوانی قابل انجام و بررسی است که ۲ رویکرد مهم و اثرگذار آن در اینجا مورد بررسی قرار می‌گیرد:

۱ – شناخت بازار و چرخه‌ی مارکتینگ

۲ – کسب سهم بیشتر از بازار

اما برای فهم بیشتر این دو مقوله لازم است مقدماتی درباره‌ی آن ذکر کنیم:

بازار چیست؟ چرخه‌ی مارکتینگ چیست؟

بازار به مفهومی که در اقتصاد و بازاریابی وجود دارد، به مجموعه‌ای از خریداران بالفعل و بالقوه‌ی یک کالا یا خدمات گفته می‌شود و در واقع بازار، گروهی از افراد حقیقی و حقوقی است که باید ۳ شرط لازم و ضروری را داشته باشند:

الف – علاقمندی به یک کالا و خدمت و خواستن آن محصول وجود داشته باشد.

ب – داشتن قدرت خرید از سوی علاقمندان وجود داشته باشد.

ج – قوانین و مقررات مانع از دستیابی افراد حقیقی و حقوقی به محصول نباشد.

بر همین اساس است که فیلیپ کاتلر، می‌گوید: بازار مشتمل بر تمام مشتریان بالقوه‌ای است که دارای نیاز و خواسته‌ی مشترک باشند و برای تأمین نیاز و خواسته‌ی خود، به انجام مبادله متمایل هستند و توانایی انجام این کار را نیز دارند.

اما بازار با ۴ مفهوم مهم در حوزه‌ی مارکتینگ مواجه است که به آن چرخه‌ی مارکتینگ نیز می‌گویند. شناخت این ۴ بخش و توجه به آن‌ها ما را بیش از پیش با این مفهوم آشنا می‌کند. باید بدانیم وقتی یک کسب و کار یا بازرگانی یا صنعت موفق می‌شود که در تمامی این ۴ حوزه موفق باشد:

۱ – بازارشناسی

بازارشناسی در واقع، انجام تحقیقات بازار برای شناخت نظام بازار است. در مفهوم بازارشناسی ما با این موضوع آشنا می‌شویم که برای چه کسی؟ در کجا؟ چه چیزی؟ را باید ارائه دهیم. تا وقتی بازارشناسی نباشد، مخاطب مشخص نیست، کانال‌های فروش مشخص نیست و کالا یا خدمتی که ما ارائه می‌دهیم و ویژگی‌های آن به طور کامل مشخص نمی‌باشد!

یک بازار خوب برای یک محصول وقتی ایجاد می‌شود که ما با تحقیقات بازار(شناخت شاخص‌های اقتصادی و سیاسی) و نیز با تحقیقات بازاریابی(شناخت خصوصیات و کردار و پندار مصرف‌کننده)، به طور کامل، بازار خود را شناخته باشیم و متوجه شویم چه می‌خواهیم عرضه کنیم و کجا و به چه کسی باید عرضه نماییم؟

۲ – بازارسازی

شیوه های گوناگونی وجود دارد که ما می‌توانیم برای کالا یا خدمات مان، ایجاد بازار کنیم. بازارسازی چیزی فراتر از بازارشناسی و فروتر از بازاریابی است. شما با ترفندها و برنامه‌های مختلف، با بخش بندی بازار و شناخت مخاطبان بالقوه، با جایگاه یابی و… باید محصول خودتان را به مشتری بالقوه معرفی نمایید. در واقع در بازارسازی ما از کلیه‌ی تکنیک‌ها و استراتژی‌ها جهت ایجاد و افزایش سهم بازار استفاده می‌کنیم.

۳ – بازاریابی

بازاریابی را اگر بخشی از چرخه‌ی مارکتینگ بدانیم، به معنای ارائه و فروش کالا و محصول است. بازاریابی در اینجا نه به معنای مارکتینگ که به معنای خرید و فروش در نظر گرفته می شود و بخش مهمی از بازار، همین پروسه خرید و فروش است که باید به بهترین شکل و با استفاده از استراتژی‌ها و تاکتیک‌های مؤثر و کاربردی، شکل بگیرد.

۴ – بازارداری

بازارداری، روش‌ها و تکنیک‌ها و ابزارهایی است که به ما کمک می‌کنند تا سهم بازار و مشتریان حفظ شوند و روابطی بلندمدت و توأم با وفاداری بین فروشنده و خریدار ایجاد شود. باید توجه کنیم که به قول ناپلئون، پیروز شدن مهم نیست، بلکه حفظ پیروزی مهم است. بازارداری به ما این کمک را می کند که همواره پیروز بمانیم و بتوانیم بازار و فروش را داشته باشیم.

با توجه به این مقدمات یکی از راه های توسعه بازار توجه به بازار و این چرخه است.

کسب سهم بیشتر از بازار

در کنار شناخت چرخه‌ی مارکتینگ و داشتن استراتژی‌های مناسب در بازاریابی، نکته دیگر، کسب سهم بیشتر از بازار است. ما باید به این مهم توجه داشته باشیم که از کل جمعیت مد نظر ما مثلاً کل جهان، کل ایران، کل تهران یا… محصول ما و کالا یا خدمات ما در چه پهنه‌ای قابل عرضه است؟ ابتدا مشخص کنیم که بخش بندی بازار ما شامل چه منطقه جغرافیایی و جمعیتی است و کالا و خدمت ما تا کجا می تواند حضور داشته باشد؟ از اینجاست که ۵ مفهوم مهم شکل می گیرد:

۱ – بازار بالقوه؛ Potential Market جمعیت کلی مخاطب که ما در آنجا به عرضه می پردازیم و چرخه مارکتینگ ما در آن جمعیت شکل می گیرد . اگر بر فرض مثال خدمت ما بیمه اتومبیل است. تمام افرادی که وسیله نقلیه دارند، در یک بازار هدف، بازار بالقوه ما شناخته می شوند.

۲ – بازار در دسترس؛ Available Market افرادی که مخاطب بالقوه ما هستند و می توانند جنس ما را بخرند و ما نیز می توانیم نیاز آن‌ها را تامین کنیم. مثلاً اگر ما یک فست فود داریم بازار در دسترس ما کلیه افرادی هستند که علاقه به خرید فست فود دارند و ما هم توانایی تامین نیاز آنها را داریم یعنی حداکثر ۵۰۰ نفر در شب بازار در دسترس ما محسوب می شوند.

۳ – بازار در دسترس واجد شرایط؛ Qualified Available Market افرادی که هم مخاطب بالقوه ما هستند و هم دقیقا آن محصولی که ما عرضه می کنیم را می خواهند. مثلا در همان فست فود، اگر ما فقط ساندویچ و پیتزا عرضه می کنیم، افرادی که مرغ سوخاری می خواهند جزو بازار در دسترس واجد شرایط ما محسوب نمی شود.

۴ – بازار هدف؛ Target Market افرادی که هدف ما هستند و نیاز دارند و بالقوه و واجد شرایط بوده و در دسترس هستند اما از ما و رقبای ما خرید می کنند. یعنی در بیمه اتومبیل، اگر ما ظرفیت آن را داریم که در یک شهر با حضور ۱۰۰٫۰۰۰ اتومبیل کل آنها را بیمه کنیم، در این صورت کل آن ۱۰۰٫۰۰۰ نفر مالک اتومبیل ها، بازار هدف ما هستند. یا اگر در فست فود مان می توانیم شبی ۵۰۰ پیتزا بفروشیم و مشتری اش هم وجود دارد، بازار هدف ما فروش ۵۰۰ پیتزا است که ممکن است بین ما و رقبای ما تقسیم شود.

۵ – سهم بازار؛ Penetrated Market نفوذ ما در بازار و آن فروشی که محقق شده است. برای مثال از ۵۰۰ پیتزایی که ما می توانسته ایم بفروشیم، در یک شب ۳۰۰ پیتزا محقق می شود و این می شود سهم بازار ما. و مابقی هم سهم رقبای ما شده است.

حال با شناخت بیشتر از این ۵ مفهوم، توسعه بازار و رشد و توسعه به معنای افزایش سهم بازار، افزایش بازار هدف و افزایش بازار در دسترس واجد شرایط و افزایش بازار در دسترس و افزایش بازار بالقوه است. ما باید پله پله و به صورت زنجیره ای سهم خودمان را در هر یک از این بازارها، افزایش دهیم تا بتوانیم، توسعه بیشتری پیدا کنیم و بازارمان را توسعه دهیم. بدون توجه به این حلقه های اتصال یافته، ممکن است یک کسب و کار به بیراهه برود. وقتی یک کسب و کار می تواند در درجه اول، سهم از بازارش را افزایش دهد و بازار هدفش را بزرگتر کند، وقتی که مشتری بالقوه وجود دارد، ممکن است به سمت ایجاد بازارهای جدید و افزایش مشتری بالقوه برود که در این صورت هم هزینه اش بسیار بیشتر خواهد بود و هم ممکن است به اهداف خود دست پیدا نکند.

بر این مبنا مشخص است که توجه به دو رویکرد مهم یعنی استراتژی مارکتینگ و افزایش سهم بازار می‌تواند به صورت سیستماتیک، ما را در توسعه بازار محصول‌مان یاری رساند.