چالش فروش محصولات دانش‌ بنیان

در محیط اقتصادی امروز و با افزایش فضای رقابتی در بین سازمان‌ها، کسب‌وکارها با بکارگیری استراتژی‌های‌ مختلف به دنبال افزایش فروش، سودآوری، سهم بازار و جایگاه اجتماعی بوده که منجر به بقا و توسعه‌ی سازمان شود. در این محیط تجاری و اقتصادی اگرچه شرکت‌های دانش بنیان بدنبال خلق نوآوری بوده و کسب سود و یافتن بازارهای فروش در زمره‌ی اهداف اصلی آنان نیست اما به‌ منظور بقا و ادامه‌ی فعالیت‌های نوآورانه‌ی خود محکوم به بازاریابی و فروش محصولات خود بوده و بدلیل عدم‌ آمادگی و توانایی در این زمینه با چالش‌های جدی در حوزه‌ی بازاریابی و فروش مواجه هستند^{[1، 2]}.
از جمله اقداماتی که شرکت‌های دانشی در مواجهه با این چالش و افزایش توان بازرگانی(بازاریابی و فروش) در پیش‌ گرفته‌اند می‌توان به موارد زیر اشاره کرد^{[3، 4، 5]}:

• جذب نیروهای با تجربه و توانمند در حیطه‌های بازرگانی و آموزش کارکنان دانشی جهت آشنایی با مفاهیم و دانش بازرگانی
• همکاری با نهادهای تصمیم‌ساز از جمله معاونت علمی و فناوری ریاست جمهوری در زمینه‌ی فرهنگ‌سازی و ترویج مصرف کالاهای دانش بنیان داخلی
• برگزاری گردهمایی و همایش توسط شرکت‌های دانش بنیان  B2C فعال در زمینه‌های آرایشی و بهداشتی، درمان و سلامت، نرم‌افزار و بازی، لوازم خانگی و منسوجات فناورانه با هدف معرفی محصولات و ویژگی‌های متمایز آن از سایر محصولات و ارائه محصولات از طریق تجارت الکترونیک
• حضور در نمایشگاه‌های تخصصی داخلی و خارجی
• استفاده از استراتژی‌های بازاریابی متناسب در شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام. در این زمینه می‌توان از شرکت‌های موفق زیر نام برد^{[6، 7]}:
• WeWork: ارائه‌دهنده‌ی فضای کار و و ایجاد بهبود در شرایط زندگی کاری و خانوادگی
• National Geographic: از بهترین نمونه‌های بازاریابی بین‌الملل بوده و بر حوزه‌ی طبیعت‌گردی و سفر تأکید دارد.
• Coca-Cola Argentina: توجه و تأکید بر مشتریان هدف و همسوسازی شخصیت برند با مخاطبین
• Frooti: بزرگ‌ترین برند تولید نوشابه‌ها میوه‌ای در هندوستان
• Frank Bod: ارائه‌دهنده‌ی محصولات مراقبت و زیبایی پوست در استرالیا
• Lorna Jane: ارائه‌دهنده و لباس و لوازم ورزشی به بانوان
• No Your City: تأکید بر سفر و گردشگری با ارائه‌ی داستان‌های جذاب مردم در سراسر جهان
• Asos: فعالیت در زمینه‌ی لباس و مد و جذب مخاطب از طریق ایجاد اکانت‌های متعدد
• Califia Farms: فعالیت در زمینه‌ی محصولات غذایی و آشامیدنی طبیعی و معرفی محصولات از طریق گیف‌ها و تصاویر منحصر‌به‌فرد
• Headspace: با ایجاد تمایز از طریق به‌کارگیری رنگ‌های خاص در زمینه مدیتیشن فعالیت دارد

علاوه بر فعالیت‌های موردی، برخی از شرکت‌های دانش بنیان با استفاده از استراتژی‌های بازاریابی پورتر به سهم بازار قابل ملاحظه‌ای دست یافته‌اند. استراتژی‌های پورتر را می‌توان به شکل زیر تعریف کرد^{[3، 8]}:

• استراتژی رهبری هزینه[1]: كسب برتري در رقابت از طريق توليد محصول با كمترين هزينه ممكن نسبت به رقبا
• استراتژی تمایز[2]: ارائه‌ی محصولات و خدمات منحصربه‌فرد در صنعت حیطه فعالیت
• استراتژی تمرکز[3]: تمرکز بر روی ارائه یک یا چند محصول و یا خدمت خاص

ترکیب دو استراتژی رهبری هزینه و تمایز با تمرکز چهار استراتژی را پدید می‌آورد که شرکت‌های دانش بنیان داخلی و خارجی با استفاده از این استراتژی‌ها به سهم بازار غیرقابل‌رقابتی دست یافته‌اند.

البته استراتژی‌های رقابتی پورتر با توجه به ماهیت متفاوت شرکت‌های دانش بنیان با شرکت‌های تولیدی و خدماتی دیگر در قالب دو استراتژی زیر تعریف می‌شود^[9]:

• تمرکز بر مساله: یافتن راه‌حل موقتی مربوط به یک مشتری و ارائه به صورت انبوه (معادل با استراتژی رهبری هزینه)
• تمایز جانبی: راه‌حل بلندمدت ویژه هر مشتری در موقعیت خاص (معادل با استراتژی تمایز)

در استراتژی تمرکز بر مسأله‌ی شرکت مشاوره‌ی سرمایه‌گذاری و تجارت آنلاین Charles Schwab از طریق شبکه اجتماعی سیستم امتیازدهی سهام را ایجاد کرده و پیشنهادهای سرمایه‌گذاری را بدلیل کاهش هزینه‌های تحلیل توسط نیروی انسانی متخصص، با قیمتی مناسب به مشتریان ارائه می‌دهد. از دیگر نمونه‌های موفق می‌توان به ارائه‌ی محصولات دارویی CVS Caremark که بر درمان کم‌هزینه بیماری‌های رایج در بین مردم تأکید کرد که توانسته به تعداد زیادی از مشتریان خدمات خود را ارائه نماید. از نمونه‌های داخلی موفق که با استفاده از استراتژی تمرکز بر حل مسأله به موفقیت دست یافته‌اند می‌توان به شرکت‌های زیر اشاره کرد^{[6، 10]}:

• سایت سهام‌یاب (امتیازدهی سهام)
• سایت آپارات (اشتراک‌گذاری فیلم)
• شرکت مگفا (خدمات ارسال پیامک و ایمیل)
• پلتفرم آموزشی هم‌آموز (آموزش آنلاین از طریق و موبایل)
• سایت نت‌برگ (تخفیف برای خرید گروهی)

در استراتژی تمایز جانبی شرکت‌ها به‌دنبال ارائه راه‌حل‌های کامل و بلندمدت به نیازهای مشتریان بوده تا بتوانند مشتریان را به خود وابسته کنند. از این موارد می‌توان به قرارداد همکاری مشاوره بازاریابی بین McCann-Erickson با شرکت کوکاکولا به‌مدت 65 سال اشاره کرد. استراتژی تمایز هم‌چنین به ارائه راه‌حل ویژه هر مشتری در موقعیتی خاص و در بلندمدت نیز اشاره دارد در این زمینه شرکت Dell نمونه موفقی بوده است؛ هم‌چنین شرکت‌های دانش بنیان اپل، هیولت پاکارد، گوگل و فیس‌بوک در پیاده‌سازی استراتژی تمایز جانبی موفق بوده‌اند^{[3، 7، 11]}.

در نهایت باید بیان داشت که جهت دسترسی به سهم بازار مناسب و ارتقای جایگاه بازاریابی و فروش در شرکت‌های دانش بنیان می‌توان از استراتژی‌های پیشنهادی زیر استفاده کرد^{[2، 3، 9، 12، 13]}:

• استفاده از بازاریابی محتوا
• استفاده‌ی مؤثر از بیش‌فروشی
• تولید تقاضا محور محصولات
• قیمت‌گذاری هوشمندانه مبتنی بر دستیابی به اهداف فروش
• برنامه‌ی تشویقی ویژه مشتریان
• تأکید بر لزوم وجود تبلیغات
• توزیع نمونه‌های رایگان
• توجه به مشتریان
• توجه و تمرکز بر ظاهر، بسته‌بندی و بستر ارائه‌ی محصولات و خدمات
• اهمیت فزاینده به انتخاب نام تجاری محصول
• تأکید و برنامه‌ریزی کیفیت محصولات و خدمات بعنوان مزیت رقابتی
• ارائه‌ی دلیل خرید محصول به فروشندگان
• گستردگی مراکز تولیدی و نمیندگی سازمانی در سطح کشور
• تنوع طیف تولید محصولات و ارائه‌ی خدمات
• گوش دادن به مشتریان
• آزمایش و تست اولیه بصورت محدود و محلی و توزیع بصورت بین‌المللی
• سرمایه‌گذاری مجدد با استفاده از سودهای حاصل
• عملکرد حرفه‌ای در زمینه بازاریابی و فروش محصولات
• برقراری ارتباط همکاری با نیروهای تحت سرپرستی
• تأکید بر صداقت در فروش
• تدوین برنامه‌ی تشویقی برای تیم فروشندگان
• ایجاد تمایز در ارائه خدمات پس‌ازفروش
• عرضه‌ی محصولات و خدمات بیش از میزان انتظار مشتریان

منابع:

1. https://graphteam.ir
2. Statistical Surveys. 2012. Retrieved 03 15, 2012, fromPetronet: http://www.petronet. ir/index. php?name =advanced _ polls
3. Majalleh, H.Z., 2010. Income Characteristics ofIndustrial Marketing. Tehran
4. scidev.net
5. https://www.systemgroup.net
6. World Bank Group
7. Knowledge Bank
8. https://www.mehrnews.com
9. http://aryanagroup.com
10. احمدی، ع.، اسماعیلیان، غ.، (1393)، “بررسی و ارزیابی عوامل موثربرانتخاب استراتژی‌های مناسب جهت تدوین استراتژی شرکت‌های دانش‌بنیان“، کنفرانس ملی مدیریت و فناوری اطلاعات و ارتباطات.
11. http://shanbemag.ir
12. http://forsatnet.ir
13. http://www.mambotemplate.ir
14. http://faramohtava.com/

[1] . Cost Leadership

[2] . Differentiation

[3] . Focus