صفحه اصلی / پروژه‌ها / توسعه کسب‌وکارهای دانش‌بنیان / حرکت از توسعه بازار به بازاریابی

حرکت از توسعه بازار به بازاریابی

توسعه بازار در شرایط رقابتی بازارهای جهانی، امروز بزرگترین دغدغه‌ی سازمان‌ها به‌ شمار می‌رود. با توجه به تغییرات عدیده‌ای که در ساختارهای اقتصادی به‌ وجود آمده و سازمان‌ها از تأکید بر محصول‌گرایی به سمت مشتری‌مداری در حرکتند؛ لازم است تا بازنگری اساسی و ساختاری در استفاده از زیرساخت‌ها و امکانات بالقوه و بالفعل برای اجرایی کردن این روند داشته باشند. بر این اساس ضمن تجدید نظر در اهداف عملیاتی ساختار تیمی واحدهای روابط عمومی، بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتریان زمینه‌ی به‌ هم پیوستگی و ارتباط این سه بخش در توسعه بازار دیده شده است. هر یک از سه بخش روابط عمومی، بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتریان از جنبه‌ی عملیاتی اهمیت بسیار زیادی در فرایند توسعه بازار داشته و لذا از هم گسیختگی و عدم‌ انسجام و یکپارچگی این بخش‌ها می‌تواند باعث کاهش بهره‌وری سازمان در توسعه بازار شود. لذا در این مبحث به بررسی و مقایسه‌ی بازاریابی و توسعه بازار پرداخته شده تا با شناخت و آشنایی بیشتر با این مقوله بتوان در راستای اهداف سازمان فعالیت کرده و در محیط رقابتی از رشد مناسب برخوردار گردید[۱].

امروزه با تغییر شکل دنیای کسب‌وکار که طبیعتاً ناشی از تغییرات در تکنولوژی نیز می‌باشد که در قالب تغییرات در شیوه، منش، اخلاق، نوع نگاه و طرز فکر، فرهنگ و انتظارات مردم نسبت به محصولات مختلف نمود یافته؛ بسیاری از روش‌های بازاریابی از گردونه خارج شده و یا تغییر شکل داده‌اند. در این راستا لازم است جهت حفظ حرکت در مسیر توسعه‌ بازار از ابزارهای روز بازاریابی استفاده کرد[۲].

در ادامه بهتر است مفاهیم بازاریابی و توسعه بازار مشخص شود تا بتوان همبستگی و ارتباط بین این دو مقوله را بهتر درک کرد.

 

بازاریابی:

بازاریابی در ساده‌ترین و کاربردی‌ترین مفهوم به معنای ‌همگراسازی ‌همه‌ی ‌فعالیت‌های ‌شرکت ‌در ‌مسیر ‌فروش ‌بیشتر است. بازاریابی بحثی درباره‌ی مشتریان و بازار بوده که یک شرکت برای موفقیت باید اهداف خود را بر روی آرزوهای مشتریان و الزامات بازار تنظیم کند. بنابراین بازاریابی از این منظر یک ابزار مدیریت است. در نگاهی دیگر بازاریابی آمیزه‌ای از محصولات نوآورانه، ارزیابی آرا، حضور بروشوری، حضور اینترنتی، داشتن مجلات مخصوص مشتریان، داشتن برنامه‌های خبری و قیمت‌های منطقی است. در نهایت می‌توان گفت مجموعه فعالیت‌ها برای آموزش و تشویق افراد به انتخاب خدمات یا محصولات در میان رقبا بازاریابی نامیده می‌شود. بازاریابی در واقع شامل بخش‌هایی کوچکتر مانند نحوه‌ی تبلیغات، شناخت مشتریان، پشتیبانی خدمات و محصولات و جذب رضایت مشتریان برای تشویق به همکاری مجدد می‌باشد. مجموعه‌ی این فعالیت‌ها جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان قدیمی را به دنبال دارد[۳].

در واقع مهم نیست که بازاریابی چگونه تعریف می‌شود. مهم این است که در دنیای مدرن امروز بدون بازاریابی فعالیت اقتصادی ادامه نیافته و بازاریابی مفاهیمی از قبیل فروش، تبلیغات، برندینگ و… نبوده بلکه این مفاهیم و ابزار را به‌ کار می‌بندد تا بتواند در مسیر توسعه بازار موفق باشد.

شرکت‌ها به مفاهیم و استراتژی‌هایی نیاز دارند که نقاط تمایز آن‌ها با دیگران را نشان دهد. وقتی شرکتی حضور خود را در بازار بر پایه‌ی یک مفهوم ارتباطی همگرا بنا کند؛ خودش را در رقابت‌ها بیمه کرده چرا که مفهوم ارتباطی همگرا چیزی جز داشتن یک استراتژی همسو برای تمام اهداف، محصولات، نگرش‌ها و کنش‌های شرکت در جهت آرزوهای مشتری، نیست[۴].

اهداف بازاریابی شامل بهبود موقعیت شرکت در بازار، افزایش رضایت مشتری، تقویت چهره‌ی شرکت و ارتقای سابقه‌ی شرکت بوده که از طریق ثبت و بررسی پیوسته واکنش‌های مشتریان در ارتباط با بخش فروش شرکت، یک کار کاملا ضروری بوده که این اطلاعات توسط نرم‌افزارهای مناسب، ثبت و به‌هنگام می‌شود.

معمولاً در جعبه ابزار اقدامات بازاریابی چهار زمینه‌ی متمایز به چشم می‌خورد[۵]:

  • سیاست محصولات و خدمات: شرکت خواستار فروش کدام محصولات به‌ طرز سودآور بوده و چه خدماتی می‌تواند آن را تأمین کند؟
  • سیاست توزیع: اجرای سفارش‌های مشتریان و گرفتن سفارش‌های هر چه بیشتر
  • سیاست ارتباطی: چه چیزهایی می‌تواند به افزایش فروش منجر شود؟
  • قیمت‌ها و قراردادها: چطور می‌شود مشتریان را به پرداخت بیشتر برای کیفیت بهتر ترغیب کرد؟

در نهایت بازاریابی باید به سه پرسش چه کسانی، چطور و چرا؟ که در قالب چهار مفهوم زیر پاسخ داده‌می‌شود[۶، ۷]:

  1. بازار هدف: شرکت‌ها برای موفق بودن باید بازار متناسب خود را انتخاب و برنامه بازاریابی تهیه کنند.
  2. نیازهای مشتری: درک نیازهای واقعی مشتریان و برآورده کردن آن‌ها بهتر از رقبا.
  3. بازاریابی یکپارچه: همکاری تمام قسمت‌های شرکت برای تامین رضایت مشتری.
  4. سودآوری: تامین رضایت بیشتر مشتریان در مقایسه با رقبا به‌عنوان ملاک سودآوری انواع شرکت‌ها.

به عنوان جمع‌بندی می‌توان بیان کرد که: «علم بازاریابی قبل از آن‌که یک مفهوم تجاری یا علمی باشد، مفهومی فلسفی بوده که در ابعاد مختلف ارتباطات و حتی زندگی افراد جاریست.»

 

توسعه بازار:

توسعه بازار یکی از مراحل اصلی در چرخه‌ حیات یک کسب‌وکار نوپا است. اما قبل از آن به بررسی نفوذ در بازار پرداخته می‌شود. نفوذ در بازار یک استراتژی برای رشد کسب‌وکار بوده و به مجموعه برنامه‌های مبتکرانه یک شرکت در جهت گسترش میزان مشتری (محصولات یا خدمات) در فضای یک بازار خاص اطلاق می‌شود. نفوذ در بازار، برنامه‌ای برای ارزیابی میزان موفقیت یک کسب‌وکار نوپا، در میدان رقابت بازار بوده که به مرور به استراتژی توسعه بازار تبدیل می‌گردد. البته باید به تفاوت‌های بین نفوذ در بازار و توسعه بازار توجه کرد. بازار هدف در توسعه بازار از ابتدا باز تعریف شده ولی در نفوذ در بازار اندازه بازار یک عدد ثابت است. توسعه بازار مستلزم گسترش بازار بالقوه از طریق افزودن مشتری و کاربران جدید بوده، درحالی‌که نفوذ در بازار شامل رقابت برای تصرف سهم بیشتری از تعداد ثابتی مشتری می‌باشد[۸].

برای توسعه بازار در گام اول محصولات و خدمات بازار پس از شناسایی بررسی شده و با محصولات شرکت مقایسه می‌شود. در گام بعدی اطلاعات بیرونی و درونی مقایسه و تفسیر شده و نتیجه در قالب یک استراتژی مدون ابلاغ می‌گردد.

در تدوین استراتژی توسعه بازار بهتر است به موارد زیر دقت شود[۹، ۱۰]:

  • آیا تحقیقات نشان داده است که بازار برای توسعه مطلوب است؟
  • آیا کسب‌وکار با بازار جدید سازگار خواهد بود؟
  • آیا شرکت هر دو فاکتور اراده و منابع مورد نیاز توسعه بازارهای جدید را داراست؟
  • آیا توسعه به بازارهای جدید سود و مزیتی در مقایسه با بازار فعلی دارد؟

 

بازاریابی ابزاری در خدمت توسعه بازار:

جهت اجرایی کردن استراتژی توسعه بازار از طریق بازاریابی جهت جذب مشتریان سایر رقبا به شرکت باید برای موارد زیر طرح و برنامه‌ای اثربخش داشت[۱۱]:

  • ظاهر: تاکید بر جنبه‌های زیبایی‌شناختی
  • فلسفه: پیام درون متنی و ارزشمند برند
  • تجربه مشتری: ایجاد حس انحصار در مشتری
  • محدود کردن ریسک مشتری: تسهیل طراحی و پردازش خدمات جدید و راه‌های خروج مشتری
  • تخصص: تاکید بر تخصص در برند

 

اگرچه توسعه بازار مزایای متعددی برای سازمان به همراه دارد که کمترین آن‌ها افزایش سودآوری می‌باشد و این مزیت‌ها زمانی بارزتر است که سایر رقبا به بازارهای هدف ورود نکرده باشند اما بزرگ‌ترین چالش و مساله در توسعه بازار نیاز به سرمایه‌گذاری برای توسعه بوده که در ساخت مکان‌های جدید، گسترش و بسط فعالیت‌های بازاریابی در مناطق جدید و . . . قابل تعریف است. علاوه بر نیاز به سرمایه‌گذاری که بزرگ‌ترین توسعه بازار بوده بلوغ تکنولوژی نیز در این زمینه بسیار موثر است زیرا هم می‌تواند به‌عنوان اهرمی سبب اثربخشی بیشتر سرمایه‌گذاری شده و هم به‌عنوان مانع در به‌ ثمر رسیدن سرمایه‌گذاری‌های صورت گرفته سنگ‌اندازی کند.

در نهایت باید بیان داشت که تغییرات در کسب‌وکارها، تغییر در توسعه بازار و بازاریابی را به‌عنوان مشاغل سازمانی برعهده دارند. به‌طوری‌که شغل توسعه سازمانی از حالت مشاوره خارج شده و کارشناسان توسعه سازمانی در آینده باید توانایی و مهارت اجرای فرایندها را نیز برعهده داشته و به‌نوعی هم‌دوش واحد بازاریابی توان اجرایی داشته باشند. در آینده اگرچه تفاوت‌های بین مدیر فروش، مدیر توسعه بازار و مدیر بازاریابی بیشتر درک خواهد شد اما این متخصصین سازمانی به نحو اثربخشی توانایی انجام فعالیت‌های یکدیگر را نیز دارا می‌باشند.

 

منابع:

 

  • http://hamshahrionline.ir
  • http://www.mrvisitor.ir
  • http://forsatnet.ir
  • کاتلر، ف.، آرمسترانگ، گ.، (۱۳۹۱)، اصول بازاریابی، ترجمه: بهمن فروزنده، اصفهان: انتشارات آموخته، چاپ شانزدهم.
  • وست وود، ج.، (۱۳۸۹)، چگونه برنامه بازاریابی بنویسیم، ترجمه: علی‌رضا احمدی و فرناز فرزین‌مهر، تهران: انتشارات مبلغان، چاپ دوم.
  • Kotler, P. & Keller, L. (2012)., Marketing Management 14e, Pearson Education.
  • زیمن، س.، (۱۳۸۷)، پایان عصر بازاریابی سنتی، ترجمه: سینا قربانلو، تهران: انتشارات مبلغان، چاپ چهارم.
  • کاتلر، ف.، تریاس دبس، ف.، (۱۳۹۲)، بازاریابی خلاق، ترجمه: امید آبدار، اصفهان: انتشارات آموخته.
  • http://www.ikarafarin.ir
  • جعفرپیشه، خ.، (۱۳۹۰)، اسرار نام و نشان‌سازی، اصفهان: انتشارات آموخته.
  • skillema.ir

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

6 + چهارده =